Venerdì 7 Aprile abbiamo avuto il piacere di intervistare Sergio Tonfi, esperto nel campo dei Brand e del marketing con una lunga carriera nelle grandi multinazionali – Nabisco, Kraft, Mondadori, gli ultimi 20 anni in Philips come responsabile della comunicazione – e Professore del corso di Comunicazione Aziendale all’Università LIUC. Da circa tre anni riveste il ruolo di Editor e Promoter per Superbrands.
Cos’è Superbrands
Si tratta di un’iniziativa globale che si pone l’obiettivo di raccontare le marche più famose del mondo, non concentrandosi particolarmente sul prodotto, ma piuttosto su cosa c’è “dietro”: le persone, l’organizzazione, o anche la responsabilità sociale delle aziende.
Il progetto è partito nel 1994 in UK e, visto il successo riscontrato, si è diffuso a macchia d’olio in 80 Paesi, nei quali agisce un sistema di promozione locale.
Uno dei punti del programma annuale più importanti e di maggior successo sono i Superbrands Pop Awards, condotti in partnership con Radio Italia. In pratica, molto semplicemente si permette alle persone di votare “di pancia”, sul sito dell’iniziativa, il Brand che più si preferisce tra i famosi che si candidano in lista.
L’anno scorso la marca più amata dagli italiani è stata Amazon, mentre la votazione di quest’anno appena conclusa vede come vincitore Nutella.
Per dare un’occhiata più approfondita guarda QUI
Nel cuore dell’intervista
La nostra chiacchierata con Sergio è durata circa un’ora, ma un punto trattato in particolare può essere molto interessante anche dal tuo punto di vista.
“Per quanto riguarda il commercio al dettaglio, il valore aggiunto che un brand può dare ad un piccolo negozio può essere paragonabile ad un retailer? Può in qualche modo questo piccolo negozio differenziarsi attraverso il brand?”
“Il Brand è un elemento determinante di differenziazione come lo sono il nostro nome e cognome; ognuno di noi ha un’identità che corrisponde al suo nome e che lo rende automaticamente differente dagli altri. Succede la stessa cosa nel mondo delle merci e dei retailer.
Oggi c’è la necessità di un ritorno al valore del negozio di prossimità che ha tutta la forza di un amico vicino. Visto che il brand è un amico che ci aiuta spesso a fare scelte migliori, perché lo conosciamo, lo apprezziamo, ci parliamo, il piccolo negozio è forse l’incarnazione migliore del reale valore di un brand.
Ma anche i grandi retailer hanno un vantaggio per quel che riguarda il valore di marca: parlano davvero con noi perché entriamo nel loro spazio fisico e viviamo una experience reale (ma questo vale anche per l’e.commerce e non è un caso che Amazon sia stato il vincitore del Superbrands Pop Award lo scorso anno).
Il piccolo negoziante ha però la possibilità di dare quel tocco personale in più che il grande retailer fa più fatica a dare. Il one to one lo crea realmente chi ha un’intimità di relazione col suo cliente, quello che entra nel suo negozio, magari tutti i giorni. Quindi le due realtà sono diverse, hanno scopi diversi e c’è spazio per entrambe.
Aggiungo anche che il prezzo non deve essere l’unica leva da utilizzare, anzi. Oggi viviamo una realtà in cui la sua dimensione è cambiata completamente: dalla logica dei low-cost aerei fino al downloading gratuito in internet, viviamo in un mondo dove certe cose costano poco o nulla. Ma attenzione: non siamo contenti di sfruttare solo i vantaggi economici, cerchiamo e preferiamo un’intensità di relazione con i brand o i retailer perché vogliamo essere ascoltati e gratificati.”
Shopping experience: ci vuole calore
In altre parole Sergio ribadisce concetti a noi ormai cari:
– per emergere dalla massa è necessario differenziarsi e una delle funzioni cardine del Brand è proprio questa: oltre a rendere riconoscibile un prodotto o un’azienda, deve riassumere tutta la storia, l’esperienza, i valori di un’impresa, rendendola unica, diversa dalle altre;
– ciò che contraddistingue un piccolo negozio è la possibilità di avere una relazione più intima con il cliente. Il cosiddetto one to one permette di instaurare un vero e proprio rapporto di amicizia. Questo calore, tanto invidiato dalle grandi aziende, è decisamente una tua prerogativa;
– il prezzo è sicuramente un elemento importante in ottica strategica, ma non la più importante. Come dice Sergio, ormai viviamo in una realtà spesso free, quindi non siamo più colpiti da questa leva, piuttosto preferiamo sentirci coinvolti in una relazione con il Brand, “vivere l’esperienza”, quindi sarà tua premura rendere la shopping experience il più coinvolgente possibile.
Mi ha colpito particolarmente una frase di Sergio:
“Io sono convinto che ci sia bisogno di (super) eroi nel mondo”
Lo credo fermamente anch’io. In più aggiungerei che tutti nel nostro piccolo possiamo esserlo e fare la differenza. Basta cominciare. Un passo alla volta.
Nel caso volessi avere maggiori dettagli o scaricare l’intervista integrale, vai pure qui
